Qué son los datos NAP

NAP es la abreviatura inglesa de Name, Address, Phone. Los tres campos identifican a un negocio con presencia física y son los que un buscador cruza para decidir que la ficha, la web y la mención en un directorio hablan del mismo establecimiento.

La consistencia es el punto, no los datos en sí. Un sistema que encuentra «Calle Mayor 3» en la web, «C/ Mayor, 3º» en un directorio y «Mayor 3, bajo» en una guía tiene que decidir si son una empresa o tres. Cada variante añade trabajo de desambiguación, y ese trabajo puede resolverse mal. Cuando se resuelve mal, las reseñas, las menciones y las señales de una misma sede quedan repartidas entre registros distintos.

Conviene distinguir el término de dos vecinos. El SEO local es la disciplina completa, con reseñas, contenido por ubicación y enlaces de la zona. El pack local es el bloque de resultados con mapa que aparece en la página de búsqueda. Los datos NAP son la materia prima que ambos dan por supuesta: la identidad del negocio escrita siempre igual, allí donde aparezca.

Las directrices de representación son explícitas en los tres campos. El nombre debe ser el que el negocio usa en el mundo real, el mismo del rótulo, la web y la papelería. Añadir eslóganes, horarios, descripciones de servicio, códigos de tienda, teléfonos o direcciones web al campo del nombre no está permitido y puede acabar en la suspensión del perfil.

La dirección tiene que corresponder a una ubicación real, con calle y número precisos o con un área de servicio declarada. Los apartados de correos y las oficinas virtuales quedan fuera, y un negocio que muestra dirección debe mantener rotulación fija y permanente con su nombre en ese punto. El teléfono ha de conectar con esa sede concreta y estar bajo control directo del negocio; Google prefiere un número local antes que la centralita corporativa y prohíbe los números de tarificación adicional.

En el marcado, los mismos tres datos se declaran con Schema.org. El tipo LocalBusiness lleva name y telephone, y la dirección se anida como PostalAddress con streetAddress, addressLocality, postalCode, addressRegion y addressCountry, este último en formato de dos letras. Para su resultado enriquecido de negocio local, Google exige nombre y dirección, y sitúa el teléfono entre las propiedades recomendadas.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Panadería Sol",
  "telephone": "+34931234567",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Carrer Gran 12",
    "addressLocality": "Barcelona",
    "postalCode": "08003",
    "addressRegion": "CT",
    "addressCountry": "ES"
  }
}
</script>

La decisión que depende de los datos NAP es si merece la pena invertir en presencia local antes de haber ordenado la identidad. Reseñas, contenido por barrio y notas de prensa apuntan a un negocio que el buscador debe reconocer como uno solo. Si el nombre baila entre cuatro versiones, parte de esa inversión se reparte entre registros que el sistema todavía no ha unido.

También decide el orden de trabajo en una mudanza o un cambio de marca. Cambiar el rótulo, la razón social o el teléfono obliga a repasar la ficha de Google, la web, el marcado y los directorios en los que el negocio ya aparece. Hacerlo por partes deja durante meses dos versiones vivas del mismo dato, y la antigua sigue recibiendo llamadas que nadie atiende.

Sobre el efecto en las posiciones conviene ser prudente. Circulan cifras concretas sobre cuánto pesa la consistencia del NAP en el ranking local, casi siempre sin muestra ni método publicados, así que no sirven para prometer un resultado. Lo que sí está documentado es el riesgo operativo: un nombre con palabras clave añadidas puede costar la suspensión del perfil, y un perfil suspendido no aparece en ningún sitio.

• Escribe una vez la versión canónica de los tres datos y guárdala donde el equipo la encuentre. Todo lo demás se copia de ahí.
• Usa en la ficha el nombre del rótulo, sin ciudad, servicio ni eslogan añadidos, por mucho que tiente meter la palabra clave.
• Declara el mismo teléfono en la web, en la ficha y en el marcado, en formato internacional con prefijo de país.
• Añade LocalBusiness con su address anidado en cada página de ubicación y comprueba el resultado con la herramienta de pruebas de resultados enriquecidos.
• Inventaría los directorios donde el negocio ya aparece antes de crear fichas nuevas, incluidos los que alguien dio de alta hace años.
• Documenta cada cambio de dirección o teléfono con su fecha y repasa la lista completa dentro de la misma semana.

• Meter palabras clave o la ciudad en el nombre de la ficha. Es la infracción que más suspensiones provoca y no aporta lo que promete.
• Usar un número de centralita para todas las sedes, con lo que ninguna queda identificable por su teléfono.
• Publicar la dirección solo dentro de una imagen o de un mapa incrustado, donde ningún rastreador la lee como texto.
• Dar de alta una ficha en una oficina virtual o en un espacio compartido sin rotulación propia.
• Actualizar la ficha de Google tras una mudanza y olvidar el pie de página, el marcado y los directorios antiguos.