¿Qué es Google My Business (ahora Google Business Profile)?

El 4 de noviembre de 2021, Google anunció en su blog oficial que "Google My Business" pasaba a llamarse "Google Business Profile". La frase exacta, firmada por Matt Madrigal, entonces vicepresidente y gerente general de Merchant Shopping, explicaba que de ahora en adelante recomendaban a las pequeñas empresas gestionar su perfil directamente desde la Búsqueda o Maps, y que para simplificar las cosas, Google My Business pasaba a llamarse Google Business Profile (dato verificado directamente en la fuente oficial, ver Fuentes al final de este artículo).

En español, el nombre oficial dentro de la propia interfaz de Google es "Perfil de Empresa en Google", aunque en la práctica del sector, en artículos, cursos y herramientas de SEO, el término en inglés "Google Business Profile" convive con el nombre antiguo casi a partes iguales. Y "Google My Business" sigue siendo, con diferencia, la búsqueda más frecuente para este tema: años después del cambio, buena parte de los propietarios de negocios sigue aprendiendo la herramienta con el nombre que ya no es oficial. Por eso esta guía conserva ese término en la URL, aunque el contenido use el nombre correcto de hoy.

No fue solo un cambio de etiqueta. El mismo anuncio incluía una segunda decisión, menos conocida que la del nombre: en 2022, Google retiraría la aplicación móvil independiente de Google My Business, para que los negocios usaran directamente la experiencia mejorada de Search y Maps. Esa parte del anuncio explica buena parte de la confusión que todavía genera este tema, y se detalla en el siguiente apartado.

De los cuatro cambios de la tabla, el que más confunde a los negocios no es el nombre, es la desaparición de la app. Muchas guías y tutoriales, incluso recientes, todavía dan instrucciones para "abrir la app de Google My Business", una app que sencillamente ya no existe para descargar en las tiendas de aplicaciones.

La documentación oficial de Google distingue dos caminos distintos, y elegir el equivocado es uno de los errores más comunes al empezar. Si no hay ningún Perfil de Empresa asociado al negocio ni en la Búsqueda ni en Maps, el camino es crear uno nuevo desde business.google.com/add. Pero si ya existe un perfil sin verificar, el camino correcto es reclamarlo desde Google Maps, buscando el nombre y la ciudad del negocio y seleccionando la opción "Reclamar este negocio" (dato verificado directamente en la fuente oficial, ver Fuentes).

Esa segunda situación es más habitual de lo que parece. Google puede generar automáticamente un perfil a partir de datos públicos, como el catálogo de un directorio o los datos de un negocio en Maps que un usuario ha marcado como visitado. Cualquier persona puede además sugerir un nuevo lugar en Maps sin que el dueño del negocio haya hecho nada todavía. El resultado es que muchos negocios tienen ya un perfil visible en Google, sin verificar y sin que nadie de la empresa lo sepa, esperando a que alguien lo reclame.

Por eso el primer paso real, antes de rellenar cualquier formulario, es buscar el nombre del negocio en Google Maps y en la Búsqueda. Si aparece algo, aunque esté incompleto o mal categorizado, la opción correcta es reclamarlo, no crear un duplicado. Crear un perfil nuevo cuando ya existe uno acaba casi siempre en dos fichas del mismo negocio compitiendo entre sí por las mismas búsquedas, un problema que luego hay que resolver a través de una solicitud de fusión que puede tardar semanas.

La app retirada es la otra cara de esta misma actualización de 2022. Antes, gestionar el perfil, responder reseñas, publicar fotos o cambiar el horario pasaba casi siempre por la app de Google My Business. Con su retirada, ese trabajo se reparte entre tres canales: la app de Google Maps, la propia Búsqueda de Google cuando se ha iniciado sesión con la cuenta vinculada al perfil, y el panel web en business.google.com. La documentación actual de ayuda de Google Maps confirma este cambio: una vez verificado el perfil, los cambios se hacen desde Maps y desde la Búsqueda, sin mencionar ninguna aplicación separada (ver Fuentes). Quien todavía busca "la app de Google Business Profile" en la Play Store o en el App Store no va a encontrarla, porque ya no existe como aplicación independiente.

Un Perfil de Empresa en Google resuelve una necesidad muy concreta: que alguien que busca un negocio, ya sea por nombre o por categoría cerca de su ubicación, encuentre en segundos el horario, la dirección, el teléfono, las fotos y las reseñas de otros clientes, sin salir de Google. En Search, ese perfil aparece como panel de conocimiento junto a los resultados; en búsquedas locales, dentro del paquete de tres resultados de Maps que suele encabezar la página, por delante incluso de la búsqueda orgánica tradicional. Un perfil completo, con categoría correcta, fotos reales y reseñas recientes, mejora directamente el CTR orgánico de ese resultado, porque da más motivos para hacer clic o llamar sin necesidad de entrar en la web.

El perfil también admite publicaciones cortas tipo posts, preguntas y respuestas públicas, enlaces de reserva o pedido, y mensajería directa con el negocio. Todo esto forma parte del SEO local, la parte del posicionamiento que depende de la proximidad y de estas señales, además del contenido de la web. Las reseñas, en concreto, funcionan como una de las señales de confianza más visibles que ve tanto un usuario como Google, algo que se acerca a lo que E-E-A-T describe para el contenido escrito: un factor que se construye reseña a reseña, sin atajos.

Lo que un perfil no hace es sustituir a una web propia. No aloja un catálogo completo de productos, no procesa pagos, y su capacidad de personalización es limitada frente a un sitio propio. Tampoco garantiza una posición fija: la posición en el paquete de mapas depende de la relevancia, la distancia y la reputación del negocio, factores que cambian con cada búsqueda y con cada competidor cercano. Un perfil mal mantenido, con horario desactualizado, categoría incorrecta o reseñas sin respuesta, puede jugar en contra del negocio en vez de ayudarlo, sobre todo si el público objetivo local compara varios perfiles antes de decidir.

• Antes de crear un perfil nuevo, busca el nombre del negocio en Google Maps y en la Búsqueda: si ya aparece algo, reclama ese perfil en vez de crear un duplicado.
• Verifica el perfil cuanto antes; mientras no está verificado, terceros pueden sugerir cambios que se apliquen sin que el negocio los revise.
• Mantén el nombre, la dirección y el teléfono idénticos en el perfil, en la web y en cualquier directorio donde aparezca el negocio.
• Sube fotos reales del local, del equipo y de los productos, y renueva el horario cuando cambie por vacaciones o festivos.
• Responde a las reseñas, tanto las buenas como las malas, en vez de dejarlas sin contestación.
• Usa las publicaciones y la sección de preguntas frecuentes del perfil para reflejar novedades reales, no como un espacio publicitario genérico.

• Crear un perfil nuevo sin comprobar antes si ya existe uno generado automáticamente por Google o sugerido por un usuario, lo que termina en un duplicado y una fusión que puede tardar semanas.
• Buscar la aplicación móvil independiente que Google retiró en 2022, en vez de gestionar el perfil desde Maps, la Búsqueda o el panel web en business.google.com.
• Dejar el perfil sin verificar durante meses, con lo que el negocio pierde el control sobre qué información se muestra.
• Ignorar las reseñas negativas en lugar de responderlas con un tono profesional.
• Elegir una categoría o una dirección que no corresponde al negocio real solo para aparecer en más búsquedas locales.
• Crear un perfil distinto por cada empleado o servicio de la misma sede, en vez de un único perfil bien gestionado.