¿Qué es el marketing digital?

La American Marketing Association define el marketing como la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad. El marketing digital es lo mismo, limitado a los canales digitales.

En español, marketing digital y marketing online se usan casi siempre como sinónimos. Quien los distingue da al marketing digital un alcance algo mayor, porque incluye también canales que no pasan por el navegador, como las aplicaciones.

Lo que más lo separa del marketing tradicional es la medición. Quien pone un anuncio en un periódico no sabe quién lo ha leído. Con un anuncio en la búsqueda de Google, la plataforma cuenta impresiones y clics y, si el seguimiento está configurado, también conversiones. Esa medición tiene límites, que se explican más abajo.

El marketing digital se compone de canales que tienen su propia entrada en este glosario. Aquí se resume qué aporta cada uno al conjunto.

- El SEO mejora la visibilidad en los resultados no pagados de los buscadores. - El SEA, normalmente a través de Google Ads, compra espacios publicitarios en los resultados de búsqueda; junto con el SEO forma el SEM. - El content marketing produce los artículos, vídeos y guías que después se difunden por el buscador, las redes sociales y el correo. - El email marketing llega a los contactos que han dado su consentimiento, sin una plataforma de por medio. - El marketing en redes sociales usa las redes sociales, con publicaciones propias y con anuncios de pago. - El marketing de afiliación paga a terceros solo por las ventas, los leads o los clics que generan. - El retargeting muestra anuncios a quien ya ha visitado un sitio web. - La analítica web mide lo que hacen los visitantes en el sitio y relaciona los canales con el resultado.

Los canales rara vez trabajan solos. Un artículo del content marketing se posiciona gracias al SEO, se comparte en redes sociales y se envía en el boletín. Quien visita la página sin comprar ve después un anuncio de retargeting. El inbound marketing es una metodología que combina varios de estos canales para atraer clientes con contenido en vez de interrumpirlos con publicidad.

El público está en internet. Según Eurostat, en 2025 el 93,8 % de las personas de 16 a 74 años de la UE había usado internet en los últimos tres meses. El 62,4 % había comprado en línea en ese mismo periodo, y en España el 59,7 %.

Los presupuestos publicitarios van detrás. IAB Europe cifra la inversión en publicidad digital en 30 mercados europeos en 131.000 millones de euros en 2025, un 10,5 % más que el año anterior. Aun así, según Eurostat, en 2024 solo el 32,6 % de las empresas de la UE con diez o más empleados pagaba por anunciarse en internet, y en España el 28,0 %.

La medición tiene límites legales y técnicos. Según el artículo 5, apartado 3, de la Directiva 2002/58/CE sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas, almacenar información en el equipo del usuario o acceder a ella, por ejemplo mediante cookies, requiere por regla general su consentimiento. Quien lo rechaza no aparece en los informes que dependen de cookies. Para el correo comercial, el artículo 13 de la misma directiva exige por regla general un consentimiento previo. Además, cada plataforma publicitaria solo mide lo que ocurre en su terreno, y Google Ads y una red social pueden atribuirse cada una la misma venta. Por eso la atribución basada en datos de Google Analytics reparte el mérito de una conversión entre los distintos puntos de contacto a partir de los datos de la cuenta.

• Fijar primero el objetivo y el indicador, y elegir después los canales.
• Elegir los canales según dónde esté el público: quien ya busca llega por el buscador; quien aún no conoce su problema, más bien por contenidos y redes sociales.
• Definir las conversiones una sola vez y medirlas igual en todos los canales.
• Recoger y documentar el consentimiento para cookies y para el correo comercial.
• Contrastar las cifras de las plataformas publicitarias con la analítica propia y con las ventas registradas en la tienda o el CRM.
• Planificar juntos los canales de pago y los orgánicos: el SEA da datos rápidos sobre búsquedas, el SEO construye visibilidad sin pagar por cada clic.

• Confundir el marketing digital con un solo canal, como las redes sociales o Google Ads.
• Sumar los resultados que declara cada plataforma y contar así la misma venta varias veces.
• Presentar el alcance y los clics como resultado cuando el objetivo eran ventas o leads.
• Instalar cookies o enviar boletines sin consentimiento.
• Publicar el mismo contenido sin cambios en todos los canales en lugar de adaptarlo al formato y al público.
• Invertir solo en lo que es fácil de medir y recortar por eso los canales de efecto indirecto.